Orientación hacia el cliente

Servicio: Actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través del cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad del primero

"La calidad no esta en las cosas que hace el hombre sino en el hombre que hace las cosas."

La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los siguientes aspectos:
¿ Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificación de su calidad a través de un departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayoría de las veces el cliente sólo tiene oportunidad de evaluar el servicio hasta que ya se está desarrollando. Un plan de supervisión para mejorar la calidad en el servicio sólo ocasionaría más lentitud de respuesta con el cliente y no evitaría siquiera, una cuarta parte de los problemas que se suscitan?.

En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio también lo son aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad del servicio que hemos detectado que no se pueden dictar recetas o procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes.

La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable únicamente en las empresas del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas (mediante representantes o en mostrador, centros telefónicos, etc.), distribución, cobranza, devoluciones o reclamaciones e incluso, asesoría técnica.

¿Qué es entonces la calidad en el servicio?
Como resultado de investigaciones, tanto bibliográficas como de mercado, hemos podido entender que todos los clientes evaluamos el servicio que recibimos a través de la suma de las evaluaciones que realizamos a cinco diferentes factores, a saber.

1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc.). Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la empresa.
No son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo visitar la planta manufacturera o conociendo su sistema de cómputo, se deciden a realizar su primer pedido. Ni qué decir de las empresas del sector comercio: Una exhibición adecuada de los productos que comercializa influye en un cliente potencia

De la misma forma, si su empresa es del sector servicios, también logrará un beneficio con el buen uso de los elementos tangibles, como es el caso de los nuevos talleres automotrices (franquiciados), que revoluciona nuestra costumbre de ver talleres para autos con demasiada grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones limpias invitan a más de un cliente, día con día, a experimentar con dicha organización.
Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial con nosotros, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar.

2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. Es decir, que si usted prometió entregar un pedido de 30 toneladas de materia prima a su cliente industrial el viernes de las 8 de la mañana, deberá cumplir con esas dos variables. Entregar a las 8 de la mañana 20 toneladas es incumplimiento, lo mismo que entregar las 30 toneladas el sábado.

Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio.

El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más importantes que orilla a un cliente a volver a comprar en nuestra organización.

3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente-
Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación. Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a nuestra organización.

4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que usted le pida orientación.

Muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo suficientemente competente.

5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en los zapatos del cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisión), nosotros hemos obtenido de parte de los clientes que evalúan este rubro de razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:

Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su negocio? ¿Cuándo llaman a sus vendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus números telefónicos son de los que siempre están ocupados o de los que nunca contestan y encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quien busca y nadie pueden ayudarlo?
Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan entender claramente.
Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que le brindemos los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él y - ¿por qué no? Que le ofrecíamos algo adicional que necesite; esto es, que superemos sus expectativas.

EL ENFOQUE AL CLIENTE OBLIGA A:
• Identificar a los clientes/usuarios (internos y externos).
• Escuchar a los usuarios para conocer sus necesidades, no adoptar una actitud arrogante que de a suponer de antemano lo que quieren.
• Reconocer el (los) valor(es) principal(es) que dirige(n) su conducta ante la institución
• Medir la satisfacción del cliente y actuar sobre los resultados

¿ Qué significa la frase “Momentos de Verdad”?
“ Un momento de verdad es el preciso instante en el que el usuario se pone en contacto con nuestra institución o área de atención y, sobre la base de ese contacto se forma una opinión acerca de la calidad con la que es atendido” .

CICLO DE SERVICIO
Serie de sucesos en los cuales el usuario adquiere una determinada experiencia y forma juicio sobre nuestro servicio
Características
Se extiende desde que se lllega hasta la partida, puede descomponerse en ciclos mas pequeños, durante el ciclo, cliente va recibiendo diferentes prestaciones, tanto sucesivas como simultáneas

Niveles de calidad:
1. Calidad explícita: Consiste en satisfacer los requerimientos especificados con el usuario.
2. Calidad implícita: Consiste en satisfacer las expectativas.
3. Calidad Sorprendente: Consiste en cualidades de un producto o servicio no solicitadas, pero cuando se reciben se agradecen.

Nivel de servicio adecuado o básico:
El cuál refleja un nivel mínimo de desempeño esperado por un usuario, después de haber considerado una variedad de factores, tanto personales (implícitos) como externos (explícitos), incluyendo la disponibilidad de opciones de servicio alternativo. Aquellas dependencias cuyo desempeño de servicio sea inferior a este nivel, se encuentran en una desventaja competitiva. Los usuarios de estas dependencias estarán listos para llevar sus negocios a cualquier otro lugar en el momento en que perciban una alternativa de servicio viable.

Nivel de servicio deseado o superior:
Refleja el nivel de servicio que el usuario desearía recibir, es algo así como su nivel utópico de servicio. Aquellas instituciones cuyo desempeño alcance un nivel de servicio deseado (o incluso lo exceda) lograrán en las personas una lealtad tal que – virtualmente – desechará cualquier otra opción.
El nivel de servicio adecuado sólo está representado por el factor de Cumplimiento (es lo mínimo que espera el cliente) y el resto de los factores conforman el nivel de servicio deseado.

“Los 10 enemigos del Servicio”
Cada uno de estos aspectos, en mayor o menor medida, es seguro que se presentan en la diaria actuación de los prestadores de servicio.

Lo importante es identificarlos y definir la forma de eliminarlos.
1. Apatía.
Consiste en mantener una actitud que demuestre falta de interés hacia el público o la función que se desempeña.
2. Desaire.
Se refiere a tratar de deshacerse del usuario contestándole con argumentos derivados de algún procedimiento.
3. Frialdad.
Considerada como la actitud que muestra hostilidad, antipatía e impaciencia hacia el público.
4. Aire de superioridad.
Considerarse especialistas en su ramo donde el usuario es menos que un ignorante.
5. Robotismo.
El aplicar el mismo procedimiento: saludo, atención, despedida a todos los usuarios sin considerar el aspecto humano de la relación.
6. Reglamento.
Aplicar a todos los casos las reglas de la institución, evitando que la gente piense.
7. Evasivas.
No hacerse responsable de la atención y manejar al público de aquí para allá sin resolver su problema.
8. Tardanza.
El personal que atiende al usuario, se toma todo el tiempo del mundo para actuar.
9. Ignorancia.
Existen personas que todo lo ignoran y lejos de promover un acercamiento con el usuario conocedora; lo evitan debido al miedo, al regaño o al despido.

10. Malhumor.
Considerado como la falta de educación y todo para tratar al usuario; resumida como: ¡así soy y qué!.

Lo anterior demuestra la importancia de que, los aspectos visibles del servicio o momentos de verdad, es indispensable se manejen adecuadamente, es ahí donde el personal y los sistemas de trabajo tienen una importancia primordial.

Principios de la Calidad del Servicio
Los grandes principios en los que descansa la calidad del servicio se pueden resumir del modo siguiente:

- El usuario es el único juez de la calidad en el servicio, sus consejos son, por tanto, fundamentales.

- El usuario es el que determina el nivel de calidad del servicio, y siempre quiere más.

- La institución debe formular promesas que le permitan alcanzar sus objetivos, ganar confianza y distinguirse.

- La institución debe “gestionar” las expectativas de sus usuarios, reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del usuario.

- Nada se opone a que las instituciones se transformen en normas de calidad. El hecho de que la calidad del servicio sea, en parte, subjetiva no impide que se puedan definir normas precisas. Además, un sistema eficaz de prestación de servicio no debería eliminar la sonrisa de quien lo recibe.

- Para eliminar errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo. Atendiendo a los detalles es como se logra mejorar la calidad de los servicios; y eso exige la participación de todos, desde el Secretario de la institución hasta el último de los empleados, porque el usuario no ve en el servicio más que “lo que no funciona”.

Claro está que cada institución de cada sector, desarrollará su propia estrategia de calidad, distinta, única, innovadora si fuera posible, pero los principios citados son condiciones para alcanzar el éxito.

Habilidades Relacionadas con un Servicio de Calidad
Es evidente que las personas que prestan servicios al público deben manifestar “espíritu de servicio”, que se caracteriza por un alto nivel de energía y un sentido de realización por parte del prestador de servicio.

Refleja en su comportamiento, principalmente en sus actitudes, el interés auténtico por satisfacer a su usuario.

La destreza para percibir las necesidades de las personas, anticiparse a ellas y la habilidad para comunicarse, tal vez sean las habilidades más importantes en las relaciones con los usuarios.

Mencionamos algunas habilidades que nos auxilian en la atención a nuestros usuarios:

Hable despacio.
Muchos de nosotros hablamos muy rápido, esto hace que juntemos palabras.

Piense antes de hablar.
Organice sus pensamientos antes de hablar, en lugar de hacerlo mientras habla.

No use términos sofisticados.
Evite utilizar abreviaturas o palabras con las cuales el usuario no esté familiarizado.

No asuma un conocimiento preciso.
Verifique si el grado de conocimiento de su usuario y usted en relación al tema es igual.

Verifique la comprensión.
Observe la reacción de las personas con quien está usted hablando ¿se ve que entienden? Para estar seguro, pregunte si la información dada es la requerida.

Habilidad para escuchar.
El escuchar es una de las habilidades básicas. Sin embargo, es una habilidad que solamente uno de cada diez de nosotros sabemos utilizar.

El escuchar es una habilidad básica en nuestro servicio al público debido a que es indispensable para resolver quejas satisfactoriamente, así como la mayoría de las situaciones difíciles.

Utilice la segunda estrategia, la cual consta de tres pasos para mejorar su habilidad para escuchar.

Inténtelo.
Concéntrese en dar al interlocutor toda su atención. Para ser un buen escucha debe desear escuchar.

Espere.
No asuma lo que su interlocutor va a decir antes de que haya terminado de hablar. No interrumpa, deje que la persona termine de hablar antes de comenzar a hacerlo usted.

Responda.
Reaccione a lo que el usuario le está diciendo para demostrarle que usted está escuchando, interesado y deseoso de entenderlo. Escuche con el fin de captar los sentimientos de la persona.

La Actitud en la Prestación de Servicios
En los módulos anteriores hemos visto que hoy en día la calidad en el servicio es lo que marca la diferencia entre una institución u otra; la calidad en el servicio no sólo se manifiesta en la calidad del producto y en la tecnología utilizada sino también en la persona que brinda el servicio. El servicio posee las siguientes características:

a) No se le puede almacenar para usar hasta que se necesite.
b) No puede empaquetarse y enviarse.
c) No puede devolverse.

La calidad del servicio no se administra como la de servicios industriales. El servicio tiene la particularidad de ser intangible. Su prestación y su consumo son simultáneos, al revés de lo que ocurre con los productos que primero son fabricados (aunque se en muestras) y luego han de venderse y ser utilizados.

En el servicio, la productividad se expresa en términos de satisfacción del usuario y en consecuencia, se mide por la confianza que deposita el ciudadano en las instituciones.

Si nuestros usuarios no están satisfechos con los servicios que les otorgamos simplemente no regresan o se quejan insistentemente ¿cuánto representa esto en términos de confianza en sus instituciones?.

Podemos entonces concluir que la calidad del servicio es la estrategia competitiva.

Si una persona queda insatisfecha, no sólo perdemos la confianza de un usuario, ya que la publicidad de boca a boca es muy efectiva, y estas personas desalientan a otros usuarios en potencia lo que hace que se pierda confianza en el propio gobierno.

Si retomamos la definición de servicio: Conjunto de prestaciones que el cliente/usuario espera, además del trámite o servicio básico, como consecuencia de la cobertura de obligaciones (requisitos), la imagen y la reputación del mismo.

Servicio es un asunto que atañe a todo elemento de la institución, no importa cual sea su trabajo, aún si nunca atiende al público cara a cara, su trabajo afecta a la calidad de la experiencia de todos sus usuarios.

La experiencia que brindemos a nuestros usuarios al grado que muestren su confianza en la institución, depende de como comparen nuestro trabajo en sus experiencias personales. Una decisión para solicitar un trámite o servicio, se basa tanto o más en las necesidades que en los hechos.

Tendemos a ir con confianza y gusto a aquellas instituciones que nos simpatizan y en quien confiamos; por lo general apreciamos a las personas que nos tratan con amabilidad y valoran nuestra necesidad.

Por lo que podemos decir que un servicio de calidad es el resultado de la combinación de:

Definición de actitud
* Disposición de ánimo manifestada exteriormente.
* El servicio de calidad es un Estado Mental.

Las actitudes en mucho se ven reflejadas en nuestro comportamiento; la autoestima es importante para un buen servicio, porque si nos encontramos a gusto con nosotros mismos, no es posible que realicemos un buen trabajo.

Seguir los procedimientos es una parte muy importante de nuestro trabajo pero también hay un elemento personal importante para el usuario. Podemos desempeñar nuestro trabajo perfectamente, pero si demostramos una actitud desagradable, el público lo notará no importa si lo mencionen o no; también podemos ser muy amables, dar a los usuarios mucha atención, pero perciben, que lo hacemos con un interés personal, si perciben que no somos auténticos en nuestro comportamiento, denotarán una actitud falsa.

La clave es mostrar Atención Verdadera de Servicio, hacer un poco más de lo necesario o debido.

Destrezas Profesionales de Servicio
¿ Cuáles son las destrezas o características que permiten ofrecer un servicio de calidad?

Mantenga una actitud positiva.
La actitud positiva se manifiesta a través de conductas como:
Pensar como resolver un problema no como causarlo.
Sonrisa, muestre un aspecto agradable.
Mostrar un aspecto amigable, a la vez de buscar soluciones y no excusas o culpables. Utilizar al máximo nuestras potencialidades.
Deseo de dar ayuda.
Siempre ver el lado positivo de las cosas y las personas.
Anticípese a las Expectativas del Usuario.
Cuando tratamos con usuarios repetitivos, y somos observadores podemos reconocer su estado de ánimo a través de su lenguaje corporal (su postura, sus expresiones faciales como: sonrisa, ceño fruncido, dar golpes ligeritos en un objeto, la impaciencia, el cansancio, etc.); estas señales nos están comunicando algo sin decir palabra alguna. Al interpretar correctamente estas señales y reaccionar positivamente tenemos mayor oportunidad de “cambiar” el humor y proporcionarle un mejor servicio.El conocer sus gustos y preferencias por anticipado nos permite ofrecerle una atención más personalizada.
Interprete el lenguaje corporal.
No solamente nos comunicamos en forma verbal o escrita, ya hemos visto que uno de los medios para comunicarnos es a través de gestos, posturas, sonrisa, forma de mirar, tono de voz, etc.En muchas ocasiones ganan los actos a las palabras; podemos decir algo con palabras y contradecirlo con nuestro lenguaje corporal.
Llame al usuario por su nombre.
Nuestro nombre es lo que nos identifica y nos diferencia de los demás, por lo tanto si hablamos de que en el servicio de excelencia se brinda atención personalizada, esta destreza es básica. El llamar al usuario por su nombre lo hace sentir reconocido e importante y no como una persona más.
Hable con un tono de voz más agradable.
No sólo importa lo que decimos, sino cómo lo decimos, el tono, volumen, inflexión al hablar, dice mucho de nosotros; nuestro tono de voz puede reflejar estados emocionales como: enojo, alegría, decepción, interés, etc.

En la atención al público la forma en que proporcionamos la información en relación a su tono de voz cordial y agradable proyecta una actitud de profesionalismo y la persona lo percibe así.

Adopte un amplio criterio.
Es bien cierto que nuestra institución utiliza políticas y procedimientos para normar las acciones del personal, el empleado debe habilitarse para que las normas estén a favor y no en contra del ciudadano, lo que denominamos criterio; tanto el usuario como el servidor público se aproxima al encuentro del momento de verdad, desde sus marcos de referencia muy particulares, utilizar el criterio significa utilizar el discernimiento o juicio que ayude al usuario.